A revolução tecnológica está remodelando a sociedade, passando de uma estrutura linear, cartesiana e mecânica, inspirada na Revolução Industrial, para uma configuração randômica, criativa e orgânica. A conectividade proporcionada pelo mundo digital promove relações em rede, derrubando hierarquias e desafiando o modelo centralizado de liderança. Essa transformação não se limita apenas à horizontalização das funções dentro das empresas, mas se estende até mesmo aos seus logotipos, que agora precisam interagir com consumidores e funcionários empoderados.
Antigamente, as marcas eram representadas por grafismos monolíticos, sólidos e estáticos, refletindo o peso das organizações. Hoje, o desafio é abandonar o discurso centralizador de poder, permitindo que os consumidores se apropriem dessa representação. O conceito emergente de User Experience (UX) Branding propõe uma marca construída a partir da experiência das pessoas com ela – e não apenas para ela.
Gradualmente, as empresas estão percebendo as oportunidades de abrir canais de interação com o público. “Algumas empresas começaram a adotar o que chamo de marca fluida, em que o logotipo assume formas variadas de acordo com o contexto em que está inserido, como o Nickelodeon e a Oi”, observa Ricardo Leite, Sócio e Diretor de Criação da Crama Design Estratégico. Agora, as marcas estão mais abertas, permitindo que as pessoas se apropriem delas, como no caso do logotipo criado para o aniversário de 450 anos do Rio.
Essa apropriação da marca já pode ser observada em vários locais da cidade, como na fachada do Shopping Rio Sul e nas barracas de artesanato da Feira Hippie em Ipanema. A forma geométrica do logotipo é facilmente replicável, permitindo sua customização e aumentando o engajamento com ele.
O conceito de User Experience (UX) Branding também foi aplicado pelo Airbnb ao lançar o Bélo. O novo logo da empresa busca transmitir uma sensação de pertencimento, permitindo que cada usuário personalize sua própria versão da marca com base em suas experiências com a empresa. Isso cria uma conexão emocional mais profunda com a marca e promove a diversidade.
Apesar do estranhamento inicial que alguns desses novos logos podem causar, especialmente em uma cultura digital propensa a brincadeiras, a comunicação subsequente ajuda a dissipar qualquer confusão. O Airbnb, por exemplo, criou um vídeo explicativo sobre o significado por trás do Bélo, enquanto se divertia com as interpretações criativas dos usuários.
Outros exemplos de marcas que adotaram esse conceito incluem o Myspace, que introduziu a personalização do logo em 2010, e a Ocad University, que incentivou a intervenção dos funcionários e alunos em sua marca. Embora essa abordagem tenha sido mais comum em empresas de tecnologia e educação, a tendência está se espalhando e pode em breve ser adotada por empresas mais tradicionais.
